媒體關係的本質：不是控制報導，是建立信任
「這個記者，我們能不能『處理』一下？」
做企業溝通，我常聽到這句話。他們的意思是，能不能想辦法讓對方少寫一點負面、多寫一點好話，最好整篇都照我們的意思走。
每次聽到「處理」這兩個字，我心裡都會嘆一口氣。因為這背後藏著一個對媒體關係最深的誤會——很多人以為，媒體關係就是「控制報導」。但它的本質，恰恰相反：是建立信任。
我會這麼確定，是因為我自己就是記者出身。我很清楚，坐在記者那個位置上，最在乎的是什麼。
一個記者最信任的消息來源，從來不是那個最會講好話、最會端牛肉的人。是那個「靠得住」的人——你給我的資訊是準的，你不會為了自己的利益餵我假料，你在我趕死線、最需要查證的時候接得到電話，你講的話，事後不會讓我出糗。記者的信任，是這樣一次一次累積起來的。而一旦你成為那個「可靠的來源」，你在他心裡的分量，是任何公關稿都比不上的。
反過來，那些一天到晚想「控制」報導的公司，通常下場都不太好。因為記者是最敏感的一群人，你一想控制他，他立刻就聞得出來。你越想壓、越想塞好話，他越覺得這裡面有鬼，越想往下挖。控制，換來的往往是反效果——你把一個本來可以中立、甚至友善的記者，親手推到了對立面。
那到底該怎麼經營媒體關係？我的答案，其實跟經營政府關係是同一套邏輯：在你「沒有事」求他的時候，就把自己經營成一個可靠的來源。
平常就跟記者往來，不是等到你有新品要發、有負面要壓的時候才找他。平常就讓他知道，你這個人講話實在、給的資料準、答應的事會做到。
這個「可靠」，沒有捷徑，只能靠時間。你答應記者的事做到、你給的資料每次都準、你在他趕死線時接得到電話——一次一次，他才慢慢把你歸到「這個人靠得住」那一類。等到有一天真的出事了，你打電話給他，他至少願意先聽你把話講完——靠的不是你這次講了什麼，是你長期以來的可靠。
所以，回到最開始那個「能不能處理一下」的問題。我的答案通常是：不要想著處理這個記者，想著怎麼讓這個記者，願意在關鍵時刻相信你。
你控制不了報導，但你可以讓自己，成為一個記者願意公平對待的人。而這件事，比任何一次「處理」，都值錢得多。